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Consumidor paga até 1/3 a mais por experiência de compra positiva, aponta pesquisa

Uma pesquisa da PWC Brasil — feita com 21 mil compradores online e apresentada em primeira mão — revelou que o consumidor brasileiro está disposto a pagar até 1/3 a mais por uma boa experiência de compra.

O estudo aponta que além das métricas de retorno sobre o investimento (ROI), a organização precisa estar ciente de como se apresenta a experiência de compra do seu consumidor (métrica de ROX, ou Return on experience).

Quem explicou sobre essa tendência foi Ricardo Neves, sócio da pesquisadora. No palco do Fórum Digitalks 2019, ele afirmou que não adianta mais oferecer um site de ponta, se a experiência de compra for mediana. “Dos 27 países pesquisados, descobrimos que o Brasil tem o consumidor que mais valoriza a experiência de compra no mundo. E ele quer essa excelência em todos os pontos de contato da relação, inclusive no mundo físico”.

Essa informação é de extrema importância, dado o levantamento de que 94% dos consumidores de todas as classes já compraram no online. “Praticamente toda a classe C utiliza aplicativos para transações bancárias. O consumo online por celular subiu para a metade da população brasileira. Para ter uma ideia, 1/4 das vendas de calçados no país já é feita no online. Isso só reforça que o lojista deve investir na experiência de compra”, afirmou Ricardo.

Estudo aponta que metade dos brasileiros realizam suas compras por smartphone ao menos uma vez por mês.

A tecnologia na experiência de compra

De acordo com a pesquisa, o brasileiro é favorável à adoção de tecnologias. 80% da população brasileira — reunindo todas as classes sociais — gosta de cuidar da saúde e já utiliza até 3 aplicativos para isso. Além disso, 52% obtêm informações por canais não tradicionais de mídia (blogs, sites, aplicativos, jornais digitais…). No restante do mundo, segundo o levantamento, 32% ainda optam pelas mídias tradicionais, como os jornais New York Times, Financial Times e CNN, por exemplo.

Outro dado interessante: 76% dos consumidores fazem streaming de filmes e programas de TV duas vezes por semana ou mais. E os millenials lideram essa tendência: mais de 57% dizem assistir filmes ou vídeos dessa forma ao menos uma vez por dia.

Experiência de compras sem atrito

Tanto no ambiente físico como online, a jornada de compras deve ter o mínimo de atrito possível. Para isso, o estudo aponta alguns dados a serem observados:

Métodos mais fáceis e rápidos de pagamento se tornaram o principal atributo de melhoria da experiência de compra na loja física para 58% dos entrevistados no Brasil;
41% desejam tecnologias auxiliares enquanto percorre a loja de maneira rápida e conveniente;
44% têm o interesse em pagar pelas suas compras dentro da loja via app;
39% dos que compram em marketplaces acabam comprando com maior frequência.

Amazon

Apesar de ainda não chegar no mesmo patamar de outros países, como EUA e Japão, a Amazon cresce de forma contundente no Brasil — 57% dos consumidores disseram ter feito uma comprar na empresa, ante os 47% apresentados recentemente. “Amazon deve estar na pauta de discussão dos lojistas, pois acreditamos que ela promete muito no mercado nacional”, disse Ricardo.

Como medir o retorno sobre a experiência de compra?

Segundo Ricardo, há algumas questões importantes a serem colocadas em prática nas organizações para começar a entender como medir o retorno sobre a experiência de compras. São elas:

  • Quanto os seus colaboradores estão emocionalmente envolvidos com o propósito da sua marca?
  • Identifique quais comportamentos essenciais geram impacto no resultado. A instalação de um sistema transacional talvez não gere um retorno de experiência, mas sim de investimento.
  • Quais investimentos você está fazendo para envolver os seus colaboradores como embaixadores da sua marca?
  • Até que ponto você está gerando valor aos olhos dos seus clientes, internos e externos? Projetos de investimento, atividades aos funcionários…Como está medindo os resultados financeiros? Se investiu em experiência, quanto aumentou as vendas em cima dessa questão?

Para aumentar a experiência e o retorno, portanto, deve ser mudado o comportamento do consumidor. Ou seja, deve ser criado novos canais, estar com o consumidor quando ele precisar, fazer algo a mais para gerar uma situação positiva.

Ações concretas nas organizações

A organização que busca melhorar o retorno sobre a experiência de compra sem considerar a experiência dos colaboradores perderá uma parte fundamental do investimento. Isso porque gera informações valiosas sobre o que satisfaz o empregado e, consequentemente, o cliente.

  • Entenda o consumidor – isso deve ocorrer com base no comportamento deles, e não do seu. É preciso entender as necessidades de fora pra dentro.
  • Comunidades com propósito – é preciso haver um objetivo na comunidade, com interação. Encontre formas de engajar seu negócio com o público interno e externo, especialmente quando se fala de dispositivos móveis e redes sociais.
  • Propicie momentos mágicos – dê um verdadeiro diferencial que o cliente não espera. Todos estão fazendo o mesmo, e você deve gerar uma boa experiência. E o mesmo vale para o seu colaborador. Se ele não falar bem da sua empresa/marca, quem falará? Pense em seu empregado como se ele fosse o seu consumidor.
  • Experiência digital – aumente a segurança, pois do contrário tudo será perdido. Consumidores buscam outras opções ao perceberem que a empresa não é capaz de proteger suas informações privadas. O mesmo vale sobre o valor gerado a partir dessa troca de informações — deve ser positivo.
  • Foco na jornada – todos buscam uma diferenciação. É preciso, portanto, estar atento e criar incentivos dentro da organização para refletir no resultado da empresa. Compreender qual o tipo de experiência do cliente física ou digitalmente se faz necessário. Oferecer qualidade de sortimento e preço, recomendações, exclusividades… Vale inclusive conectar pesquisas online com visitas presenciais para gerar o melhor relacionamento empresa/consumidor.

Para acessar o estudo na íntegra, clique aqui.

Por Giuliano Gonçalves, via redação do E-Commerce Brasil.

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Pessoas compram experiências, não produtos”, diz CEO da Adobe

“Você se lembra das suas últimas férias?”, pergunta Shantanu Narayen, CEO da Adobe a um auditório com 12 mil pessoas. Analistas, profissionais de marketing e funcionários de empresas parceiras estão lá para saber o que a empresa prepara para o futuro. E ainda assim, o presidente da companhia quer falar sobre sua última viagem (que, por sinal, foi a Nova York, com sua esposa, para encontrar o filho que mora lá). Mais do que nunca, explica ele, é importante falar sobre experiências. A viagem durou 48 horas e foi planejada com pouquíssima antecedência – o que só foi possível por causa de várias plataformas online para comprar entradas para um musical, reservar o quarto de hotel, comprar a passagem aérea – mas apesar do pouco tempo lá, a experiência foi marcante, diz.

“Quando você lembra das experiências mais importantes da sua vida, pode não se lembrar dos detalhes, mas é a experiência geral que fica”, afirma Narayen. E apesar de o resultado final – a plataforma para reservar o hotel – parecer simples, há muito trabalho por trás disso. “Antes, os produtos eram a base da diferenciação, mas não mais. E para cada experiência positiva criada, houveram várias experiências ruins, que podem danificar o seu negócio”.

Durante a abertura do Adobe Summit 2018, em Las Vegas, ele afirmou que todos os negócios hoje precisam ter como base criar experiências para os usuários. E defende que todas as companhias podem fazer isso, inclusive aquelas que fornecem produtos e soluções para outras empresas (B2B). Afinal, diz ele, a expectativa das pessoas não muda quando vão para o escritório.

Brad Rencher, vice-presidente executivo da Adobe, ressaltou a importância de melhorar cada vez mais a experiência dos usuários. Recentemente, contou, ele começou a receber mensagens da companhia aérea Delta assim que a sua mala é colocada no avião – e quem já teve uma mala perdida sabe o valor dessa simples mensagem. “Parece simples, mas é muito difícil de realizar uma coisa dessas”, afirma.

Segundo uma pesquisa realizada pela Adobe, as empresas líderes em criação de experiência, independentemente do ramo de atividade da empresa, têm uma percepção de marca 1,6 vez maior, têm 1,7 vez mais a retenção de novos clientes, e o crescimento da receita é 36% o mais rápido, além de reportarem também em maior satisfação dos clientes.

E para melhorar a experiência dos usuários, os principais executivos da empresa falaram sobre a necessidade de uma “hiper-personalização em escala” para o marketing.

Para isso, diz Rencher, um grande desafio que as empresas enfrentam é a falta de unidade dos perfis dos consumidores. Diversas áreas da empresa recolhem determinados dados sobre um consumidor e têm visões diferentes sobre ele, explica. Quem nunca recebeu propagandas sobre um produto depois de tê-lo comprado? Além de ser ineficaz para a emrpesa, isso gera uma frustração no cliente, afirma Rencher. Para lidar com isso, a Adobe lançou hoje o Experience Profile, uma plataforma desenhada especificamente para unificar os dados de cada cliente. “Além de colocar todos os dados em uma caixa única, é preciso criar um sentido para essas informações”, afirma Rencher. A ferramenta de perfil dos consumidores também se integra ao programa de inteligência artificial da Adobe, o Sensei. Outras soluções mostradas durante o evento facilitam a segmentação da publicidade online e criação mais ágil de peças publicitárias que se encaixam nos diferentes formatos online, de banners nos sites a emails.

“O machine learning nos ajuda na segmentação, na previsão da jornada do consumidor e permite uma experiência segmentada”, diz Rencher. “É uma forma de usar de uma forma prática aqueles dados que você coletou”.

Adobe Advertising Cloud, por exemplo, cria automaticamente novos tamanhos e formatos de uma peça publicitária – algo que atualmente toma muito tempo dos designers. Além disso, a ferramenta facilita a segmentação. Em um exemplo mostrado no palco, é possível alterar a foto e o texto de um anúncio em minutos, e destinar aquela comunicação a um público bastante específico (como pessoas de 18 a 24 anos que moram em Chicago, por exemplo). Assim, em vez de perder tempo criando vários formatos da publicidade e imaginando qual seria o resultado de determinada campanha, é possível colocar isso no ar rapidamente.

Transformação digital
O CEO da Adobe falou sobre a necessidade da transformação digital nas empresas e de uma mudança de mentalidade das companhias. Para conseguir criar uma experiência, as empresas precisam diversificar o design, diz ele, que não está mais apenas na criação de um site ou de uma peça publicitária. “O mundo é muito mais complexo que isso hoje, o design está em tudo, precisamos pensar em experiência em realidade virtual ou realidade aumentada, e é preciso criar engajamento também no mundo off-line”, diz Narayen.

As empresas também precisam aprender a usar os dados com inteligência, “para entender o que se passa na vida das pessoas, em tempo real, não atualizando uma vez por dia ou a cada semana”. Para lidar com a imensa quantidade de dados disponíveis, ferramentas de inteligência artificial e machine learning são cada vez mais importantes.

Por último, ele falou sobre as mudanças que precisam ser feitas na cultura das empresas. “Os processos das empresas foram feitos em outro mundo e para outro mundo. É preciso criar uma nova arquitetura dentro das empresas e prepara-las para a transformação digital”.

*A jornalista viajou a convite da Adobe – Fonte: epocanegocios

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